TAM·SAM·SOM

세 겹으로 좁히는 이유

사업계획서에 “시장 규모 10조 원”이라고만 적으면 아무것도 말하지 않은 것과 다름없습니다. 그 10조 원 가운데 우리 제품이 실제로 닿는 부분이 얼마인지가 빠져 있어서입니다. 그래서 세 단계로 좁혀 들어갑니다.

층	이름	무엇인가
TAM	전체 시장	이 문제를 가진 모든 대상의 지출 총액
SAM	유효 시장	우리 제품·지역·채널이 실제로 닿는 범위
SOM	수익 시장	정해진 기간 안에 우리가 확보 가능한 몫

사무용 소프트웨어를 예로 들면 국내 전체 기업의 소프트웨어 지출이 TAM, 그중 우리가 지원하는 규모·업종·운영체제에 해당하는 부분이 SAM, 우리 영업 인력과 채널로 3년 안에 닿을 수 있는 고객 수가 SOM입니다.

좁힐 때마다 왜 좁혔는지 근거가 붙어야 합니다. 근거 없이 “TAM의 10%가 SAM”이라고 쓰면 세 겹을 나눈 의미는 사라지고 그냥 곱셈만 남습니다.

금액에 맞춰 세 겹을 막대로 늘어놓으면 이런 모양입니다.

하향식과 상향식

하향식(top-down)은 통계청·협회가 발표한 시장 규모에서 출발해 조건으로 깎아 내려옵니다. 큰 그림을 잡기 좋고 출처를 대기도 쉽습니다. 단점은 아래로 내려올수록 임의적이 된다는 데 있습니다.

상향식(bottom-up)은 반대로 고객 수 × 구매 빈도 × 단가를 바닥부터 쌓습니다. 계산이 우리 사업에 곧장 닿아 있어 검증도 가능합니다. 대신 데이터를 직접 모아야 하지요.

심사에서 신뢰를 얻는 쪽은 대체로 상향식입니다. 하향식은 어느 회사가 써도 같은 숫자가 나오는 반면 상향식에서는 그 회사만의 숫자가 나오기 때문입니다.

둘 다 계산해서 비교하면 가장 좋습니다. 두 방향의 숫자가 비슷하면 근거가 서로를 받쳐 주고 크게 어긋나면 어느 쪽 가정이 틀렸는지 스스로 점검할 기회가 됩니다.

가장 흔한 반려 — 시장규모 × 점유율

“시장 1조 원 × 점유율 0.5% = 50억 원”

사업계획서에서 가장 자주 지적받는 계산이 이 문장입니다. 0.5%에 도달하는 방법이 없기 때문입니다. 0.5%는 겸손해 보이지만 근거가 아니라 희망입니다.

똑같은 칸을 실행 단위로 다시 채워 보겠습니다.

영업 인력 3명 × 월 방문 40건 × 전환율 15% × 평균 계약단가 300만 원 × 12개월 = 약 6억 5,000만 원

숫자가 50억에서 6억 5,000만으로 내려오는데, 문제는 바로 이 격차에 있습니다. 하향식 50억은 계산이라기보다 목표였고 상향식 6억 5,000만이 지금 인력으로 실제 닿을 수 있는 크기입니다. 50억을 쓰고 싶다면 영업 인력이 몇 명 필요한지 역산해 채용 계획에 넣거나 목표를 6억대로 낮춰 적어야 합니다. 둘 중 하나를 고르지 않은 채 50억만 남겨 두면 거기서 반려됩니다.

두 번째 계산은 검증할 수 있습니다. 전환율 15%가 타당한지, 인력 3명으로 월 120건 방문이 가능한지 물을 수 있습니다. 질문을 받을 수 있는 숫자가 좋은 숫자입니다.

정리하자면 TAM·SAM·SOM은 규모를 설명하는 도구입니다. 매출 추정은 추정재무제표의 실행 단위 계산으로 따로 해야 합니다. 둘을 하나로 합치려 할 때 문제가 시작되지요.

출처를 어디서 가져오나

출발점은 공개 통계로 잡는 편이 안전합니다. 유료 리포트 숫자를 끌어올 때는 원 출처와 발표 시점까지 함께 적어야 합니다.

• 국가통계포털(KOSIS)에는 산업별 사업체 수, 종사자 수, 매출 규모가 있습니다
• 각 산업 협회 통계에는 업계 출하량·회원사 실적이 있습니다
• 정부 부처 백서·실태조사는 산업 현황 자료로 쓸 만합니다
• 공공데이터포털에는 인허가·등록 업체 수 등 원자료가 올라와 있습니다

숫자에는 기준 연도를 꼭 붙이세요. “시장 규모 3조 원(2024년 기준, 출처)“과 “시장 규모 3조 원”은 심사에서 다르게 읽힙니다. 연도 없는 숫자는 확인할 길이 없는 숫자입니다.

작은 시장이 불리한가

작은 시장이라서 깎이는 점수는 없습니다. 심사에서 더 자주 걸리는 쪽은 오히려 큰 시장에 근거 없이 올라탄 계획입니다.

• 시장 10조 원 + 도달 경로 없음 → 왜 이 회사가 되는지 설명이 없음
• 시장 800억 원 + 상위 3개사 명확 + 우리가 왜 그중 하나가 되는지 설명 → 검증 가능

특히 초기 창업 지원사업은 작더라도 확실히 닿는 시장을 선호할 때가 많습니다. SOM이 현실적이고 그 근거가 단단하면 TAM이 작다는 사실만으로 문제 삼지 않습니다. 심사자가 각 항목에서 무엇을 확인하는지는 PSST 사업계획서에 정리했습니다.

정리

• TAM → SAM → SOM은 좁힐 때마다 근거가 붙어야 의미가 있습니다.
• 하향식보다 상향식이 신뢰를 받는데 둘 다 계산해 비교하는 것이 가장 좋습니다.
• “시장규모 × 점유율”로는 매출을 추정할 수 없으니 실행 단위로 쌓아 올리세요.
• 모든 숫자에 출처와 기준 연도를 붙여야 합니다.
• 감점 요인은 시장이 작은 것보다 도달 경로가 없는 쪽입니다.